麥肯錫:消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度下降

???????? 麥肯錫(McKinsey)的一項(xiàng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)不斷上漲的競(jìng)爭(zhēng)壓力發(fā)出了警告——消費(fèi)者的價(jià)格關(guān)注度上升、品牌忠誠(chéng)度下降，并且普遍變得更難以取悅。

　　該項(xiàng)報(bào)告出臺(tái)之時(shí)，許多跨國(guó)企業(yè)正指望強(qiáng)勁的內(nèi)需彌補(bǔ)全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響。摩根大通證券(JPMorgan Securities)的李晶(Jing Ulrich)表示，盡管有些商品(如汽車)的銷售出現(xiàn)放緩的跡象，但上個(gè)月的零售額仍比去年同期增長(zhǎng)23%，消費(fèi)活動(dòng)保持“旺盛”。然而報(bào)告表示，消費(fèi)品企業(yè)將不得不更加努力工作，以滿足“眼光越來越挑剔和經(jīng)驗(yàn)越來越豐富的”消費(fèi)者?！斑@個(gè)市場(chǎng)并不輕松，”報(bào)告作者之一、麥肯錫駐上海的馬克斯?馬格尼(Max Magni)表示：“仍然是一個(gè)金礦，但現(xiàn)在它已被成千上萬的淘金者發(fā)現(xiàn)?！?/P>

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　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，相對(duì)于更為發(fā)達(dá)的消費(fèi)者，消費(fèi)者更易受到“品牌驅(qū)動(dòng)”影響。這種觀點(diǎn)依然成立?！暗牵S著消費(fèi)者面臨的選擇成倍增長(zhǎng)，品牌的重要性尤其是品牌的忠誠(chéng)度正在降低，”報(bào)告表示。

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　　消費(fèi)者明顯比去年更具價(jià)值意識(shí)，對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度正在下降：表示仍將購買他們當(dāng)前所購品牌的食品和飲料的消費(fèi)者比例減少了一半。

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　　不過報(bào)告表示，品牌忠誠(chéng)度的降低對(duì)外國(guó)企業(yè)來說可能是個(gè)好消息，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇品牌時(shí)將帶有更少的民族主義色彩：微弱多數(shù)比例的受訪者表示，他們對(duì)品牌原產(chǎn)地沒有明顯偏好。

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　　此外，人們?cè)敢鉃楦叨水a(chǎn)品支付更多費(fèi)用，這也可能讓好的品牌從中獲益。富有的15%的消費(fèi)者愿為高端電子消費(fèi)品多付60%的費(fèi)用，愿為某些個(gè)人護(hù)膚品多付300%的費(fèi)用。報(bào)告表示，如果這種趨勢(shì)得以持續(xù)，“它將導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)西方所常見的兩極分化的消費(fèi)模式”：一極為必需品，另一極為高端產(chǎn)品。報(bào)告建議，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)的一極或兩極展開競(jìng)爭(zhēng)——而應(yīng)避免被困在市場(chǎng)的中間地帶。

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來源：證券網(wǎng)