正官莊發(fā)力，保健品產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)補(bǔ)？

　　世界品牌皇冠上的明珠、全球人參行業(yè)的拓荒者、韓國(guó)的國(guó)寶正官莊日前和全球加盟網(wǎng)（jiameng.com）簽訂合作協(xié)議，正式開(kāi)放對(duì)市場(chǎng)的加盟，目標(biāo)是在未來(lái)的三年內(nèi)，在主要城市品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨專(zhuān)柜和其它渠道植入，完成一二三線市場(chǎng)的布局，在未來(lái)5年完成市場(chǎng)銷(xiāo)售5億美元的目標(biāo)。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，面對(duì)這個(gè)國(guó)際行業(yè)巨頭的到來(lái)，的保健品行業(yè)真的感覺(jué)到了少有的壓力。

　　對(duì)于保健品行業(yè)的眾多專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，這個(gè)有著110年歷史的韓國(guó)正官莊可是如雷貫耳，目前，我國(guó)與人參有關(guān)的企業(yè)約5000多家，其總資產(chǎn)數(shù)倍超過(guò)了韓國(guó)正官莊，但效益卻不足正官莊的1/10。去過(guò)韓國(guó)的游客對(duì)正官莊的印象也一定會(huì)非常深刻，這個(gè)韓國(guó)的品牌幾乎是所有去韓國(guó)觀光的游客回國(guó)時(shí)優(yōu)選的禮品之一。

　　我國(guó)人參的出口量約為韓國(guó)高麗參的6倍，但出口額還不到韓國(guó)高麗參的3/4。人參與韓國(guó)高麗參，同宗同源，但是韓國(guó)高麗參的國(guó)際價(jià)格卻高于人參8倍多，人參與韓國(guó)高麗參在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多處于劣勢(shì)，中韓人參產(chǎn)業(yè)的差距究竟在哪里？保健品產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題在哪里？我們?cè)撊绾芜M(jìn)補(bǔ)，才能促進(jìn)我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以下我們韓國(guó)國(guó)寶正官莊來(lái)深度分析一下韓國(guó)高麗參的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作思路，或許能有些啟發(fā)。

　　一、先進(jìn)的種植和供應(yīng)鏈管理模式
　　1899年由韓國(guó)政府創(chuàng)立的韓國(guó)人參公社，是專(zhuān)門(mén)掌管高麗參的制造及輸出官方機(jī)構(gòu)，“正官莊”是韓國(guó)人參公社制造的高麗參品牌?！罢偾f”人參從種植、田間管理到加工的各個(gè)過(guò)程管理都極為嚴(yán)格，種植參苗前一年就開(kāi)始嚴(yán)格的土地篩選和管理。從種植到終產(chǎn)品成型要經(jīng)過(guò)5次以上的農(nóng)藥殘留檢查，確保人參的低農(nóng)藥和高品質(zhì)。另外，大多數(shù)農(nóng)戶都是按訂單需求種植高麗參，從整地、種植、管理到收獲，人參公社都不間斷地對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行監(jiān)督和技術(shù)指導(dǎo)，其中參與指導(dǎo)的大都有博士學(xué)歷。

　　相比較而言，我國(guó)人參種植還處于較為無(wú)序的狀態(tài)，由農(nóng)戶單獨(dú)經(jīng)營(yíng)管理。農(nóng)民種植人參如種植農(nóng)作物般，在種植、收獲及加工各個(gè)環(huán)節(jié)都缺乏管理與指導(dǎo)，種植規(guī)模容易受價(jià)格的波動(dòng)而大起大落。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，人參種植面積盲目擴(kuò)大，持續(xù)的供大于求，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，是我國(guó)人參價(jià)格一路下跌的深層次原因。

　　二、品牌化程度高
　　盡管我國(guó)長(zhǎng)白山人參名聲響當(dāng)當(dāng)，但是卻沒(méi)有一個(gè)可以和正官莊高麗參抗衡的大品牌。如在包裝上，“韓國(guó)高麗參用整形盒裝的時(shí)候，我們是用裝；等到我們用盒裝的時(shí)候，人家發(fā)展精深加工，用小包裝?！蔽覈?guó)某一經(jīng)營(yíng)人參的企業(yè)如是說(shuō)。在人參品牌創(chuàng)立初期，很多企業(yè)僅將人參看作經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，在包裝、加工等方面均落后于韓國(guó)。吉林省是我國(guó)很大的人參加工和銷(xiāo)售基地，注冊(cè)的人參品牌有30多個(gè)，但每個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量均不多，市場(chǎng)覆蓋面窄，相互品牌間還存在著明爭(zhēng)暗斗，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

　　與此相比，作為韓國(guó)高麗參有名的品牌正官莊，其年產(chǎn)值超過(guò)20億美元，在韓國(guó)人參品牌中占一律優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)人參行業(yè)的總體品牌不多，但競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。

　　三、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級(jí)劃分都比較嚴(yán)格。
　　如高麗紅參通常分為天字參、地字參、良字參、切參、尾參五個(gè)品級(jí)。高麗白參分為直參、半曲參、曲參、尾參、糖參等產(chǎn)品。在嚴(yán)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，各個(gè)等級(jí)的人參價(jià)格差異較大。由于產(chǎn)品之間的等級(jí)區(qū)分度明顯，消費(fèi)者便于識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。反觀我國(guó)人參消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)5元一棵的人參與標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元的人參并存，在沒(méi)有任何明確標(biāo)識(shí)的情況下，讓消費(fèi)者來(lái)區(qū)分人參品質(zhì)的優(yōu)劣，自然比較困難，無(wú)所適從。因此很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更昂貴的高麗參。直到2009年5月1日，11項(xiàng)與人參相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)頒布，我國(guó)人參才算真正有了標(biāo)準(zhǔn)和明確的等級(jí)劃分，但是這些標(biāo)準(zhǔn)大部分都是推薦標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際推廣過(guò)程中仍存在很大難度，缺乏強(qiáng)制性的人參等級(jí)標(biāo)識(shí)亦對(duì)市場(chǎng)商品參的銷(xiāo)售管理帶來(lái)弊端。

　　四、產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)
　　韓國(guó)人參產(chǎn)品種類(lèi)多不勝數(shù)，如按含人參成分來(lái)算，有數(shù)百個(gè)甚至上千個(gè)品種，大致可分為：紅參系列、干參系列、曲參系列、人參精膏液系列、人參粉系列、人參糖系列、人參草藥系列、人參飲料系列、人參酒系列、人參食品系列、人參美容制品系列、人參洗滌品系列、人參觀光紀(jì)念品系列等等。人參不僅作為藥品使用，也是滋補(bǔ)品、食品，并且在化妝品、美容護(hù)膚品、洗滌品中大量應(yīng)用，對(duì)人參產(chǎn)業(yè)價(jià)值的挖掘深入到各個(gè)領(lǐng)域。相比較我國(guó)人參商品則較為單一，多以提供初級(jí)原料為主。雖然在人參基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，我國(guó)處于國(guó)際先進(jìn)水平，科技成果豐碩，但由于科研與生產(chǎn)的嚴(yán)重脫節(jié)，很多人參科研成果并不能轉(zhuǎn)化為商品，終惠及廣大消費(fèi)者。

高麗參根類(lèi)產(chǎn)品系列：

高麗參精華濃縮液系列（高麗參膏、高麗參精丸、高麗參軟膠囊）：

高麗參粉系列：

高麗參茶系列：

高麗參滋補(bǔ)產(chǎn)品，飲料系列

　　一、專(zhuān)業(yè)高端的銷(xiāo)售渠道
　　保健品銷(xiāo)售渠道一直盛行會(huì)銷(xiāo)和人員直銷(xiāo)，而直銷(xiāo)的本質(zhì)是顧客即渠道、渠道即顧客，要求經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品之前必須自己先成為顧客，給人的感覺(jué)是：一個(gè)堂堂正正的好產(chǎn)品，銷(xiāo)售方面卻是偷偷摸摸、遮遮掩掩、不登大雅之堂，銷(xiāo)售產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人自我感覺(jué)都不好，以至于很難覆蓋到高端顧客。而正官莊產(chǎn)品的高端定位，需要高端的渠道來(lái)接觸目標(biāo)客戶，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的藥房、百貨專(zhuān)柜，還是品牌專(zhuān)賣(mài)店，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，避免了假貨充斥市場(chǎng)。

　　二、持續(xù)可信的消費(fèi)者溝通
　　在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，獲取一名顧客的成本遠(yuǎn)比留住一名顧客的成本要高，所以怎樣建立顧客忠誠(chéng)度也就成了一個(gè)企業(yè)時(shí)間久生存的關(guān)鍵，忠誠(chéng)度的建立可以從品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等多方面著手，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)和提高/增加，只有真正的好產(chǎn)品才能帶來(lái)忠誠(chéng)顧客的不斷的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，才能創(chuàng)造真正的口碑和消費(fèi)者價(jià)值，其次重視品牌和目標(biāo)顧客的持續(xù)溝通，無(wú)論是正官莊女子三國(guó)圍棋擂臺(tái)賽，還是李英愛(ài)的專(zhuān)場(chǎng)演唱會(huì)，都很好的傳達(dá)了正官莊的品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念，后就是專(zhuān)業(yè)的會(huì)員管理體系和貼身的服務(wù)，為了很好的服務(wù)會(huì)員，正官莊的門(mén)店里提供了造價(jià)昂貴的人參萃取設(shè)備，為顧客能更好的食用產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和后續(xù)加工服務(wù)。

　　以上分析我們了解了一個(gè)110年企業(yè)為什么能基業(yè)長(zhǎng)青，并且不斷地?zé)òl(fā)出新的生機(jī)的表象，其實(shí)后面還隱藏著企業(yè)深層次的文化，請(qǐng)看正官莊得企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和愿景：以「正直的企業(yè)」,「清醒的企業(yè) 」,「共存的企業(yè) 」為理念的韓國(guó)人蔘公社，除將珍惜及維護(hù)「世界人參宗主企業(yè)」的傳統(tǒng)和名譽(yù)外，也蔣持續(xù)為人類(lèi)的健康幸福而努力，致力成為世界優(yōu)異的綜合健康企業(yè)。對(duì)比的看我們的保健品產(chǎn)業(yè)，很大部分的企業(yè)都把快速暴富作為企業(yè)的優(yōu)選目標(biāo)，為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，不惜夸大宣傳、甚至，回顧一下我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程，一個(gè)個(gè)倒下的品牌就是保健品行業(yè)的企業(yè)家和消費(fèi)者的血淚史。

　　保健食品從其發(fā)展的歷史規(guī)模及生命曲線，大致可分為六個(gè)階段：

　　起步階段（20世紀(jì)80年代初—80年代末）：保健食品主要是以滋補(bǔ)品類(lèi)為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱(chēng)有輔助看診作用，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分。無(wú)論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)，都處在一個(gè)較低的水平。

　　啟動(dòng)成長(zhǎng)階段（20世紀(jì)80年代末—90年代中期）：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢(qián)買(mǎi)健康”成為時(shí)尚，保健品市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營(yíng)企業(yè)如三株、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、巨人迅速崛起。

　　競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期—21世紀(jì)初）：保健食品行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷(xiāo)的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段，在1994年出現(xiàn)低谷，1998年保健食品開(kāi)始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過(guò)500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史很高點(diǎn)。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進(jìn)入頂峰時(shí)期。

　　“信任危機(jī)”階段（2001年-2003年）：保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報(bào)道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷(xiāo)售額80億元到跨臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)保健食品信任度不斷降低，從2001年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場(chǎng)總額不斷縮水，保健食品消費(fèi)一路走低，2002年產(chǎn)值減少到175億。

　　“盤(pán)整復(fù)興”階段（2003年-2005年）：2003年的sars讓消費(fèi)者重新建立對(duì)保健食品的信心，需求有了極大增長(zhǎng)。加入“wto”，來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)要求政府開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)的呼聲，引起政府和社會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國(guó)外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷(xiāo)，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長(zhǎng)到400億元，2005年超過(guò)500億元。

　　快速發(fā)展階段（2005年-今）：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展也帶來(lái)了這個(gè)行業(yè)的繁榮，近些年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。生活水平的提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及各種亞健康和病痛的侵襲，讓人們對(duì)我國(guó)保健食品行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展充滿信心。

　　比爾蓋茨說(shuō)過(guò)：下一個(gè)超過(guò)我的人一定在健康產(chǎn)業(yè)。保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，美好的前景就在眼前，城市化進(jìn)程、中產(chǎn)崛起、老年化，還有互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的亞健康人群的劇增，這一切將預(yù)示著保健品市場(chǎng)將迎來(lái)少有的繁榮，祝福保健品產(chǎn)業(yè)！

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